當“雙十一”走到第十七個年頭，行業(yè)內(nèi)外對它的審視，早已超越了一場大促本身。

(資料圖)

曾經(jīng)，雙十一是電商巨頭的“加冕禮”，定義了中國電商的節(jié)奏和峰值。然而，隨著流量見頂和競爭白熱化，這場狂歡在過去幾年面臨著挑戰(zhàn)——復雜的促銷規(guī)則和激烈的價格競爭，讓所有玩家都深入一個日益擁擠、利潤微薄的競技場。

當電商行業(yè)掀起對長期價值的思考，淘天作為開創(chuàng)者，在2025年給出的答案，不再是對過往規(guī)則的小修小補，而是一場系統(tǒng)性變革。它似乎決心要親自回答那個問題，并為行業(yè)開辟一道“新路”。

這場變革，可以清晰地歸納為淘天主動打的三場仗：一場“在自己的地盤打仗”，重塑電商的根本秩序；一場“到別人的地盤打仗”，打破邊界去尋找全新的增量；一場“在未來的地盤打仗”，為下一個時代構(gòu)筑智能化的新基建。

2025年的雙十一，正是這三場核心戰(zhàn)役的第一個“交匯點”。它不再是“舊劇本”里的沙盤推演，而是淘天亮出底牌后，打出的一場“反攻戰(zhàn)”。

重塑秩序

過去幾年，電商行業(yè)一度陷入“算法”與“流量”的誘惑。“無效內(nèi)卷”、復雜的玩法、虛高的GMV、以及高企的退貨率，讓商家空有銷量而無利潤，消費者則需要花費大量的精力理解復雜的促銷規(guī)則 。

淘天打的第一場仗，是在自己的主場重塑規(guī)則，奪回雙十一的“定義權(quán)”。

今年3月的天貓TopTalk大會是明確的信號。平臺策略不再“雨露均沾”，而是明確2025年將全力“扶優(yōu)”，扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家，做大品牌增長。

天貓“扶優(yōu)”策略的內(nèi)核，是為優(yōu)質(zhì)品牌劃出一塊“規(guī)避逐底競爭的空間”：將新品孵化扶持周期從30天大幅延長至90天，超級新品支持數(shù)量翻倍，提高現(xiàn)金返傭頻次，甚至與品牌共同追投站外流量。

平臺推出了一系列實質(zhì)性舉措。首先是規(guī)則的“回歸初心”。從今年“618”開始，平臺首次取消了延續(xù)多年的“滿減”玩法，代之以“全場立減直降”。這不只是為消費者“減負”，更是一個強烈的信號：平臺要的不再是“湊單”帶來的虛胖數(shù)字，而是“好產(chǎn)品”本身帶來的真實成交。

其次是目標的“回歸真實”。平臺將考核的標尺從“下單GMV”換成了“剔除退款后GMV”。這是淘天首次把“商家的真實入賬”擺在KPI的核心，讓平臺與商家的目標，真正統(tǒng)一到了“真實利潤”的本質(zhì)上 。

這套組合拳的成效也立竿見影。在“扶優(yōu)”策略試點中，90%的品牌達成了雙位數(shù)高增長目標。而在618，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，創(chuàng)下三年來最大增幅，增速亦領(lǐng)跑綜合電商大盤。

天貓雙11開賣前一個月迄今，近4萬品牌在天貓首發(fā)了245萬款重磅新品，新品數(shù)量同比提升46%。截至10月31日，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億成“新王”，133家新品牌成交破千萬。

奇襲“萬億”賽道

穩(wěn)固基本盤后，淘天的第二場仗是進攻——打破邊界，尋找全新的增量空間。

今年4月30日，淘天將旗下“小時達”業(yè)務(wù)升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁給予一級流量入口。這是淘天近年少見的一次“進攻”——一場跳出“電商”圍墻，向即時零售與“大消費”全場景發(fā)起的沖鋒。

這場仗的核心邏輯，是以“高頻”打“低頻”。傳統(tǒng)電商（遠場零售）無論多么成功，都面臨“低頻”的天然屬性。而以“外賣”為代表的即時零售（近場零售）則是無可爭議的“高頻”剛需場景。淘天的戰(zhàn)略，就是將這兩者“熔于一爐”，在淘寶App內(nèi)再造一個強勁的“高頻引擎”。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報電話會上清晰地指出了這場戰(zhàn)役的終極目標：這并非一場單純的外賣之戰(zhàn)，而是為了電商的綜合收益。閃購帶來的高頻訪問，極大地提升了淘寶App的日活，并反哺了電商的廣告和CMR（客戶管理收入）。蔣凡預(yù)計，未來三年，即時零售將為平臺帶來“1萬億的交易增量”。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購已成為電商生意的重要增量，8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬。上線不到4個月，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。

阿里的打法具有鮮明的平臺生態(tài)特色，不僅全面接入餓了么的餐飲外賣和本地供給，更重要的是，打通了淘天系強大的品牌商家資源。

雙十一前夕，淘天構(gòu)建起更龐大的供給基礎(chǔ)，已完成首批37000個品牌、40萬家門店的接入，打通線上線下，開啟“遠近一體”經(jīng)營。先一步嘗試的品牌已經(jīng)看到成效，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

供給并不僅限于品牌商家，平臺還通過閃購倉的模式覆蓋更多中小商家。雙十一期間，淘寶閃購發(fā)布了全新的連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以品牌授權(quán)形式，為商家提供“閃購倉”形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。基于阿里生態(tài)供應(yīng)鏈，這種旗艦倉SKU可達1萬左右，是普通便利店的3倍。根據(jù)計劃，未來一年，淘寶便利店將聯(lián)合品牌商打造100個百萬單銷量的大單品。

筑牢AI基建

前兩場仗解決當下的生存與增長，第三場仗則錨定未來。

根據(jù)麥肯錫分析顯示，從行業(yè)來看，生成式AI將產(chǎn)生2.6萬億至4.4萬億美元的價值，產(chǎn)生價值最大的行業(yè)為高科技、零售及銀行業(yè)。其中，在零售和消費品行業(yè)，生成式AI將改變游戲規(guī)則，創(chuàng)造4000億至6600億美元的價值。而這僅是AI價值的冰山一角。

淘寶天貓的AI戰(zhàn)略，扮演的是“中樞神經(jīng)”的角色。阿里電商事業(yè)群搜推智能總裁張凱夫此前接受采訪時提到，最好的AI，是讓用戶感受不到它的存在，而是“無縫”融入到用戶和商家的日常動線之中。

這是一場“雙線作戰(zhàn)”。首先是面向B端（商家）的“運營效率革命”。AI正成為商家“數(shù)字合伙人”。在店鋪日常經(jīng)營中，AI 已深度參與多個高成本環(huán)節(jié)——淘寶的 AI 美工每月一共幫助商家自動生成 2 億張圖片，AI 客服每天大概能為商家節(jié)省的成本相當于2000萬元。據(jù)了解，淘天并不指望靠這些AI工具賺錢 ，其核心目的是“幫助商家做好經(jīng)營”，降低了商家的經(jīng)營門檻，將他們從繁瑣的重復性勞動中解放出來。

另一條戰(zhàn)線，是面向C端（消費者）的“決策效率革命”。在今年的雙十一，AI不再是“試驗品”，而是首次成為了“首席選品官”。淘天將AI能力滲透到用戶現(xiàn)有的動線中，更精準的搜索引擎，可以被新的 AI 導購產(chǎn)品（如 AI 萬能搜、AI 幫我挑、AI 清單、拍立淘、AI 試衣）等作為工具調(diào)用。

例如“AI萬能搜”，一位淘寶搜索業(yè)務(wù)人士舉例，它能真正理解“能支持掃地機通過的床”，這種過去無法處理的復雜場景化需求；也出現(xiàn)了“AI幫我挑”，在海量商品中提供智能對比。值得一提的是，今年雙十一發(fā)放的500億元的優(yōu)惠券中，有相當一部分就是通過“AI智惠引擎”發(fā)放的，試點數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)券轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)方式提升了15% 。

而在這背后，最核心的“隱性工程”，是淘天正在用AI，去重構(gòu)和“清洗”那個沉淀了22年、擁有幾十億商品的底層數(shù)據(jù)庫。這是一個苦差事，但它能讓系統(tǒng)第一次真正“理解”商品，使得淘寶復雜語義下的商品搜索相關(guān)性提高了20個百分點，為未來所有的AI應(yīng)用打下最堅實基礎(chǔ)。

2025年的雙十一，已成為淘天這場系統(tǒng)性變革的強力注腳，它宣告著一個新游戲規(guī)則的誕生：不再執(zhí)著于舊時代的流量峰值，而是用更高的運營質(zhì)量、更寬的增長邊界和更智能的商業(yè)操作系統(tǒng)，為中國的電商行業(yè)開辟了一條通往下一階段真實、可持續(xù)增長的“新路”。

故事才剛剛開始，最終的勝負手，不在于一時一地的得失。未來，誰能構(gòu)建一個讓品牌、用戶都愿意持續(xù)停留和成長的健康生態(tài)，誰就將最終掌握下一個十年消費變革的主導權(quán)。