杭州天氣已經(jīng)有了“出梅”的征兆，這兩天氣溫直逼38攝氏度。

這也意味著，茶飲店的旺季即將到來。但還未等到“爆單”，喜茶、奈雪的茶（2150.HK）等新茶飲品牌便被潑了一盆“冷水”。

(相關(guān)資料圖)

6月28日，微博熱搜話題#喜茶奈雪為何又不香了#一時(shí)間引發(fā)熱議，稱在消費(fèi)復(fù)蘇的第一季度，高端茶飲的業(yè)績并未完全恢復(fù)，奈雪的茶同店銷售額恢復(fù)到2019年的75%~95%，喜茶也差不多。

當(dāng)日，實(shí)地探訪杭州多個(gè)商圈內(nèi)的喜茶、奈雪的茶門店，不同門店的生意可謂是“冰火兩重天”，另多位店員坦言，今年上半年生意確實(shí)還未恢復(fù)至2019年的水平，有些甚至還不如前兩年。據(jù)了解，2022年年初喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣降價(jià)計(jì)劃。一年過后，這一策略為何未能達(dá)到預(yù)期效果？

“2019年生意大概是現(xiàn)在的三倍”

喜茶、奈雪的茶像是被“捆綁”在一起的對手，雙方大概率會(huì)同時(shí)存在于同一個(gè)商圈內(nèi)。這兩家茶飲店選擇走的都是高端路線，且瞄準(zhǔn)的消費(fèi)客群都是20歲~35歲的年輕人。

此次熱搜的起源是“表里表外”微信公眾號的一篇文章，描述稱“官方數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，以往這個(gè)時(shí)候游客們集結(jié)打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報(bào)頻傳，但今年卻靜悄悄的。”

其中，列舉的例子便是喜茶、奈雪的茶兩家茶飲品牌第一季度業(yè)績還未完全恢復(fù)至2019年的水平，介紹稱奈雪的茶同店銷售額恢復(fù)到2019年的75%~95%。

6月28日16時(shí)30分左右，以尋求兼職的身份來到位于杭州西溪銀泰商圈內(nèi)奈雪的茶門店。從門外望去，僅有一位顧客在店內(nèi)停留。走進(jìn)店內(nèi)，取單顯示屏上“準(zhǔn)備中”那一欄并沒有訂單號。

這一番冷清的景象讓人有些意外。店內(nèi)有兩位工作人員，其中一位是店長。“現(xiàn)在還沒有到茶飲旺季，工作日單子確實(shí)比較少，周末情況會(huì)好一些。”由于手上暫時(shí)沒有訂單制作，門店店員忙著給零售產(chǎn)品貼標(biāo)，她還補(bǔ)充道，“今年節(jié)假日有時(shí)都趕不上工作日，現(xiàn)在大家基本上都出去游玩了。”

該門店店長還介紹稱，平時(shí)每天的訂單有70多單，生意已經(jīng)比不上2019年的時(shí)候了。但是當(dāng)問及今年的恢復(fù)程度，他表示不方便透露。

探訪的奈雪的茶其他兩家門店工作人員也都表達(dá)了類似的情況。“杭州大概有40多家門店，我們店銷售額排得上是中等。”據(jù)一家門店店長章華（化名）透露，2019年的生意大概是現(xiàn)在的三倍，他還感慨此前門店面積大、烘焙產(chǎn)品也更為豐富。

同樣是在西溪銀泰商圈，喜茶接單情況卻比奈雪的茶要樂觀許多。步入店內(nèi)，已經(jīng)有不少顧客和外賣小哥在等待著出單，制作區(qū)內(nèi)七八位工作人員也在馬不停蹄地趕著訂單。點(diǎn)單時(shí)，就已經(jīng)顯示有前面有22杯正在“排隊(duì)”，需要20分鐘左右才能拿到。

另外兩家喜茶門店也是一片繁忙熱鬧的狀況。即便如此，店內(nèi)有工作人員仍直言，整體銷售情況確實(shí)比不上2019年，甚至還不如前兩年。

降價(jià)調(diào)整陷入了“尷尬”境地

針對這次“喜茶奈雪為何又不香了”的討論，有媒體在網(wǎng)上發(fā)起了一項(xiàng)“為何大家不愛喝喜茶奈雪了”的投票，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)值得“玩味”——高達(dá)15.7萬人的表示“越來越貴了”。

實(shí)際上，一年多以前，為了獲取更大的消費(fèi)人群，喜茶、奈雪的茶都曾先后官宣全面降價(jià)計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格大部分告別“3字頭”。其中，奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，還推出9元~19元的“輕松”系列，喜茶則是19元以下產(chǎn)品占據(jù)主要部分。

降價(jià)調(diào)整本是一件利好消費(fèi)者的策略，但似乎也有人并不“買賬”。投票評論區(qū)有不少網(wǎng)友都留言提及“價(jià)格降了但又沒完全降”。

“部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)確實(shí)會(huì)讓我有消費(fèi)的欲望，但是那幾款核心產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)沒有太大的變化，只是多了杯量的選擇。”在探訪的喜茶門店里，有一位大學(xué)生如是提到。

也注意到，原先喜茶的650ml“多肉葡萄”是28元，而現(xiàn)在還提供了標(biāo)準(zhǔn)杯500ml的選擇，價(jià)格為19元，650ml的杯量則加價(jià)至23元，如果要多加果肉就要再多花3元。細(xì)細(xì)追究之下，便會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶核心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)多在2元~3元左右。至于奈雪的茶，情況有所相似。

這一價(jià)格變動(dòng)，并不會(huì)對果茶愛好者韓佳（化名）的消費(fèi)造成特別明顯的影響，她更加看重茶飲的品質(zhì)。

在“為何大家不愛喝喜茶奈雪了”的投票中，其實(shí)還有5.4萬人表示“創(chuàng)新不夠，沒新鮮感了“，4.1萬人則稱“沒以前好喝了”。韓佳對此有強(qiáng)烈的共鳴。

一周內(nèi)，韓佳基本會(huì)點(diǎn)上三四杯茶飲。對她來說，在酷暑高溫的天氣里，面對工作，果茶是“續(xù)命解壓”的神器。

“但是現(xiàn)在不會(huì)經(jīng)常點(diǎn)喜茶、奈雪的茶這兩家，會(huì)試著點(diǎn)其他茶飲品牌。”韓佳表示，自從喜茶、奈雪的茶降價(jià)后，她個(gè)人感受到部分產(chǎn)品確實(shí)沒有以前驚艷、好喝，尤其是奈雪的茶較為明顯。“對于新品，現(xiàn)在每家茶飲店推出的時(shí)令水果產(chǎn)品很相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，可選擇的替代品便多了起來。”

在像韓佳這樣的消費(fèi)者看來，喜茶、奈雪的茶集中降價(jià)策略陷入了“尷尬”的境地。

她解釋道，十幾元價(jià)格帶的產(chǎn)品不如其他茶飲品牌“抗打”，不少人會(huì)選擇平替產(chǎn)品，而二十幾元價(jià)格帶的產(chǎn)品體驗(yàn)不如從前，性價(jià)比又打了“折扣”，“消費(fèi)降級”的年輕人的選擇就不言而喻了。

為何未能改寫連年虧損的結(jié)局？

某種意義上，喜茶、奈雪的茶降價(jià)調(diào)整之后仍不被部分消費(fèi)者買單的現(xiàn)象，折射出來的也是新茶飲行業(yè)如今的發(fā)展現(xiàn)狀：成熟階段內(nèi)增速放緩，越來越多的玩家在“卷”價(jià)格、搶市場、拼規(guī)模。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年新茶飲研究報(bào)告》曾指出，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%，與此同時(shí)競爭也在加劇。

常年跑茶飲店調(diào)研的汪鳴（化名）也注意到了這次關(guān)于兩家頭部茶飲品牌的熱議。“前兩個(gè)月，我們團(tuán)隊(duì)在江浙滬幾個(gè)城市商圈的茶飲店調(diào)研，線下消費(fèi)場景開始恢復(fù)，還是比較熱鬧的。”汪鳴表示，從整體餐飲大盤來看，茶飲行業(yè)恢復(fù)情況還相對樂觀。

“喜茶、奈雪的茶的降價(jià)調(diào)整，其實(shí)方向是合時(shí)宜的。”汪鳴分析認(rèn)為，這兩年市場情況發(fā)生了變化，調(diào)整也迎合了當(dāng)前消費(fèi)需求。

章華表示，短期來看，此前降價(jià)調(diào)整有一定的效果。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)奈雪的茶“輕松系列”上市一個(gè)月后，銷量便超160萬杯。另據(jù)2022年財(cái)報(bào)，奈雪的茶注冊會(huì)員數(shù)量有所增長，達(dá)到5660萬名，同比增長至30.7%，會(huì)員復(fù)購率也提升至26.3%。

但從營收、凈利潤數(shù)據(jù)來看，降價(jià)調(diào)整的長尾效應(yīng)并不突出，并未改寫連年虧損的結(jié)局。2022年，奈雪的茶營收由2021年的42.97億元下降約0.1%至42.92億元。經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的虧損1.45億元，虧損缺口還呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢。

對此，奈雪的茶將原因歸之為疫情和消費(fèi)環(huán)境的變化。交談過程中，章華則多次感慨道：“同行競爭很激烈，快要‘卷’不動(dòng)了，盤子就那么大。”

汪鳴也補(bǔ)充道，這兩年茶飲行業(yè)發(fā)展有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，不少國風(fēng)茶飲品牌在崛起，諸如霸王茶姬、茶話弄等等。而這些品牌，正是部分受訪消費(fèi)者口中提到的“平替”，大部分都主推十幾元的產(chǎn)品。

另外，汪鳴還特別強(qiáng)調(diào)，降價(jià)調(diào)整策略在品牌“爭奪”下沉市場還是起到了作用。“我們有到過喜茶加盟店調(diào)研，十幾元的產(chǎn)品也消費(fèi)得起，縣城里不少年輕人便會(huì)被吸引前往打卡。”汪鳴介紹，在當(dāng)前消費(fèi)背景下，價(jià)格是最有利的“武器”，也是品牌擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，在宣布降價(jià)調(diào)整的同年11月，喜茶開放了加盟業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶的門店總數(shù)已超1509家。至于奈雪的茶，2022年門店數(shù)量突破了千家，大部分集中在一二線城市。在今年5月的交流紀(jì)要中，奈雪的茶還表示要加快開店節(jié)奏，計(jì)劃開店600多家。

“自降價(jià)調(diào)整后，兩家茶飲品牌差異化優(yōu)勢就沒有那么明顯了。”汪鳴坦言，如今它們都在爭奪大眾消費(fèi)市場，嚴(yán)格意義上其實(shí)已經(jīng)沒有“高端茶飲”的說法了。