來源/未來跡

(資料圖片)

撰文/向婷婷

2023開年至今，化妝品市場的恢復速度還不夠快。

向內(nèi)看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-4月份的化妝品類零售總額為1299億元，相比2022年增長9.3%，相比2021年增長6.39%，已經(jīng)基本達到2021年水平。但單看4月單月，276億元的零售額環(huán)比下滑29.77%。

向外看，《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，各大國際美妝集團公布的2023年前三個月的業(yè)績報告中，銷售額呈現(xiàn)一片增長態(tài)勢，甚至有集團的凈利潤同比增長達54億元之多。但這些上揚的業(yè)績大部分不源于中國市場，美妝巨頭們擅長的高端化妝品在一季度的中國表現(xiàn)甚至堪稱“慘淡”。

在總體向好、體量巨大的中國市場誘惑之下，外資巨頭們?nèi)员в袠O大的信心和期待。它們在今年上半年的市場戰(zhàn)術和調(diào)整速度，或?qū)Q定其整年的“收成”。

01

業(yè)績普遍回暖

巨頭另建“得意場”

聚焦美妝業(yè)務，2023年前三個月幾乎所有美妝巨頭都逐漸找到了恢復元氣的節(jié)奏。綜合來看，國際美妝巨頭的財報集中呈現(xiàn)以下兩大特點：

第一，13家公司錄得增長，業(yè)務回暖勢頭明顯。

據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，在總計16家全球美妝集團中，共有13家集團的銷售額實現(xiàn)了正向增長，其中歐舒丹以20.6%的增速領跑，高絲位列第二，銷售額同比增長15.5%。另外，拜爾斯道夫、歐萊雅以及LVMH集團也均實現(xiàn)超過10%的兩位數(shù)增速。

從營業(yè)利潤看，兩大日本美妝集團增速驚人：資生堂2023年第一季度凈利潤為5.38億元，同比大漲140.5%，而高絲集團凈利潤相比2022年增加了54億元，增長率高達1473.4%。

相較而言，韓妝則仍處于疲軟態(tài)勢。兩大韓國美妝集團愛茉莉太平洋集團和LG生活健康集團的增速則相對較緩慢：愛茉莉太平洋集團營收利潤雙降，營業(yè)利潤降幅達52.3%；LG生活健康表現(xiàn)相對較好，銷售額同比微增0.3%，營業(yè)利潤下滑11.3%。

第二，分區(qū)域看，新興市場表現(xiàn)良好、增速喜人。

去年，中國美妝市場因為受疫情的影響持續(xù)處于低迷狀態(tài)，在此背景下，美妝巨頭們接連開拓中國區(qū)以外的其他新興市場，這一重倉布局讓新興市場在今年開局就貢獻出了優(yōu)異的業(yè)績。

今年年初，LG生活健康新任CEO李正愛宣布集團“下一個增長市場是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點的產(chǎn)品”。通過其最新財報業(yè)績來看，這一戰(zhàn)略顯然成效顯著。

財報顯示，2023年前三個月，LG生活健康在北美市場銷售額為1120億韓元（約合人民幣6億元），同比增長21.1%，是三大海外市場（中國、北美、日本）中唯一一個實現(xiàn)增長的市場，且在包括韓國在內(nèi)的所有市場中增速最快。

截自LG生活健康財報

而全球第一美妝集團歐萊雅的新興市場——南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲，也是集團所有區(qū)域中增速最快的區(qū)域，共錄得63.72億的銷售額，同比增長26.7%；同樣的，得益于對北美地區(qū)的投入增加，亞洲市場折戟的愛茉莉太平洋集團卻在歐美地區(qū)取得了優(yōu)異成績：財報顯示，其在北美地區(qū)的銷售額同比大漲80%、EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)銷售額同比增長達94%。

此外，歐美地區(qū)也已然成為資生堂業(yè)績增長的第二曲線。資生堂財報顯示，2023年前三個月，美洲與EMEA兩個地區(qū)的銷售額相加達27.33億元，占總銷售額的比例為22.4%，這一數(shù)據(jù)甚至略微超過集團在中國市場的業(yè)績。

截自資生堂財報

02

中國市場緩慢恢復

高檔美容品牌遇冷

作為創(chuàng)新的策源地和業(yè)績的重要引擎，中國市場一直以來都是國際巨頭們必爭的海外中心，業(yè)績起伏事關整個大盤的穩(wěn)定性。

從2、3月開始，中國市場復蘇跡象明顯。但從全球美妝市場來看，中國市場的恢復速度仍較緩慢，因此在今年一季度在中國區(qū)實現(xiàn)增長的集團并不多，并且尚未完全“恢復元氣”的中國美妝市場對各大集團的業(yè)績影響同樣較為顯著。

首先，總的來看，國際美妝集團在中國似乎還尚未走出“陰天”。報告期內(nèi)，只有資生堂、歐萊雅等少數(shù)集團在中國區(qū)實現(xiàn)了略微增長。

資生堂在中國市場的銷售額為27.11億元，占總營收的22.2%，同比增長2.6%，中國仍為集團的第二大市場。資生堂財報中表示，在中國業(yè)務方面，集團正在從主要由大規(guī)模促銷驅(qū)動的增長模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式，即專注于基于價值的品牌和針對消費者需求的產(chǎn)品傳播。

雅詩蘭黛集團在中國的業(yè)績也有回暖跡象，財報中指出，中國區(qū)2、3月的有機凈銷售額增長了兩位數(shù)，不過亞洲零售的下滑對業(yè)績的負面影響巨大，雅詩蘭黛集團引以為傲的全球旅游零售凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

另外，韌性十足的歐萊雅集團在北亞區(qū)域銷售額同比微增1.2%至215.6億元，值得注意的是，北亞同樣是所有區(qū)域中增速墊底的區(qū)域。

從上表可以看出，更多的美妝巨頭還未能扭轉(zhuǎn)下滑的局面：

歐舒丹亞太地區(qū)銷售額同比增長1.5%，而中國的銷售額同比下跌個位數(shù)百分比；愛茉莉太平洋集團在中國的收入下滑超40%；LG生活健康在中國大陸的銷售額同比減少兩位數(shù)；高絲在除日本以外的亞洲地區(qū)的銷售額同比減少10.1%至6.41億元。

不過，即使一季度在中國市場表現(xiàn)不佳，美妝巨頭們?nèi)哉J為這個市場生機勃勃，并對接下來中國的消費復蘇充滿希望。

其次，不同于以往對高端化妝品的旺盛需求，今年一季度高檔美容市場的消費低于預期。

在雅詩蘭黛集團的財報中，集團明確指出其高檔美容產(chǎn)品在中國的增速低于預期。另外，今年一季度業(yè)績優(yōu)異的拜爾斯道夫也在財報中表示：受中國市場業(yè)績的影響，集團旗下的高端品牌萊鉑妮銷售額下降了12%。

這其中，后疫情時代中國消費者在美容產(chǎn)品上的支出更加理性是一方面，中國本土品牌的快速突破是另外一個重要因素。

根據(jù)魔鏡市場情報提供的2023年1-3月美妝線上銷售數(shù)據(jù)，在美容護膚類TOP20品牌排名中，外資高端美妝品牌僅有歐萊雅、修麗可實現(xiàn)了正增長，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等、赫蓮娜、Whoo后等都有不同程度的下滑。其中，雅詩蘭黛、海藍之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個品牌的下滑幅度均超過了20%。

高端彩妝同樣下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示， 在彩妝香水銷售額TOP20的榜單中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個品牌全部為國外高端美妝品牌。不過值得注意的是，兩個本土彩妝品牌彩棠和卡姿蘭卻強勢增長，是唯二實現(xiàn)了銷售額與銷量雙增長的品牌。

03

調(diào)整+煥新

巨頭們迎接2023重要轉(zhuǎn)折點

進入2023年，一個明顯的變化就是美妝巨頭們的動作愈發(fā)頻繁了。

一方面，鑒于中國大陸功效性護膚品市場的持續(xù)火熱，巨頭們對該賽道的布局也在不斷加碼。

愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風吟品牌在今年2月全面煥新，轉(zhuǎn)型“功效自然主義”。而早在去年，品牌就悄然上新了一款全新單品“A白瓶”，以 “A醇+三重植萃”的成分組合切入功效護膚市場。今年，悅詩風吟又全新推出全新產(chǎn)品“紅茶多肽”系列，包含水乳、雙抗精華等品類，以中國獨家“紅茶肽”為賣點，實現(xiàn)抗氧淡紋、修護保濕等多重功效。

另外，今年2月起，歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學美容部”，旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互為補充的品牌組合。據(jù)悉，歐萊雅中國皮膚科學美容部已經(jīng)覆蓋了1000家的美容護理機構。

歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容部總經(jīng)理馬嵐對該部門的增長充滿信心，她曾表示：“在中國4億皮膚病學問題患者和4億希望借助醫(yī)美手段“求美”的消費者背景下，皮膚科學美容部門的增長將是‘確定性’的。”

事實上也的確如此，在最新披露的業(yè)績報告中，歐萊雅集團表示，“皮膚科學美容部和專業(yè)產(chǎn)品部門在中國地區(qū)表現(xiàn)強勁。”

另一方面，為適應市場變化，不少美妝集團通過推出全新戰(zhàn)略、引入全新品牌來尋求新增長。

繼“WIN2023”戰(zhàn)略后，今年在中國度過150歲生日的資生堂，推出中期戰(zhàn)略——SHIFT 2025 and Beyond，通過加強對品牌、創(chuàng)新和人才三個優(yōu)先領域的投資，計劃到2025年和2027年分別實現(xiàn)12%和15%的核心營業(yè)利潤率。并表示，將在新的管理結(jié)構下，從“防御”轉(zhuǎn)向“進攻”，以獲得進一步增長。

而在電子商務方面，資生堂將在全球范圍內(nèi)加強與主要電子商務網(wǎng)站的合作，實現(xiàn)與店鋪消費者數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌管理，推進客戶關系管理。

就在5月22日，資生堂還宣布了一項重大業(yè)務調(diào)整：資生堂日本有限公司通過公司拆分(吸收式拆分)，接管資生堂制藥有限公司的業(yè)務。拆分完成后，資生堂制藥將解散。

資生堂表示，公司要瞄準“純凈和皮膚科學”以及“內(nèi)在美”，將其作為新的增長機會，并將通過加強這些領域的計劃來創(chuàng)造新的需求和提供價值。因此，在這些領域擁有品牌的“資生堂制藥”的業(yè)務將轉(zhuǎn)移到“資生堂日本”。

這一調(diào)整意味著，資生堂要將未來投資集中在純凈美妝、皮膚學級化妝品與口服美容三個大方向。

同樣的，近年來業(yè)績表現(xiàn)疲軟的雅詩蘭黛集團也在主動求“新”求“變”。

2023年的前三個月，雅詩蘭黛集團的護膚業(yè)務同比下滑達到20%，是四大業(yè)務部門（護膚、彩妝、香水、頭皮護理）中下滑幅度最大的業(yè)務。但是，集團在去年全新推出的M·A·C護膚系列—— Hyper Real（清透煥顏）系列卻表現(xiàn)優(yōu)異，凈銷售額增長了一倍以上。

在4月，雅詩蘭黛集團還完成了對TOM FORD品牌的收購。對于中國市場，其正式引進了王牌香水品牌Le labo，中國首店將于6月在上海「屋里廂」正式開業(yè)。

此外，花王集團在中國市場的主力品牌“freeplus芙麗芳絲”，在洞悉市場和消費者需求的迭代后，于3月底正式啟動了品牌全面煥新的步伐，切入“精簡護膚”賽道。未來，芙麗芳絲表示將會加速中國本土化研發(fā)，開發(fā)出符合中國大眾，尤其是契合Z世代的產(chǎn)品。

強者通常會擁抱變化。美妝巨頭們除了有一流的掘金能力，其也有足夠的能力來做出相應調(diào)整。不過，對于本土美妝集團日漸崛起、競爭日趨激烈的中國市場，美妝巨頭們要面臨的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。