5月10日迎來第七個(gè)中國(guó)品牌日，值此之際，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2023中國(guó)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為經(jīng)、以消費(fèi)趨勢(shì)為緯，全面解析中國(guó)品牌在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、高質(zhì)量消費(fèi)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下中國(guó)品牌“轉(zhuǎn)型與升級(jí)”的發(fā)展特色。報(bào)告顯示，從量變到質(zhì)變，中國(guó)品牌成長(zhǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)與供給雙重升級(jí)特征。2019年至2022年在具備一定銷售規(guī)模的品牌中，國(guó)貨商品的成交額增速（倍數(shù)）比銷量增速（倍數(shù)）高出1.2倍，人均消費(fèi)金額的增速超過70%，消費(fèi)者在國(guó)貨商品上的花銷持續(xù)提升，說明隨著大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與變革，在2022年有更多的高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品受到了消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，從品牌數(shù)及商品種類的增長(zhǎng)來看，2022年商品種類的增速要高于品牌數(shù)，更多中國(guó)品牌注重拓展自身的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化與多元化需求。

【資料圖】

品質(zhì)型國(guó)貨產(chǎn)品滲透縣域農(nóng)村市場(chǎng) 國(guó)貨占比持續(xù)提升

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。具體來看，按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額99664億元，增長(zhǎng)5.7%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額15258億元，增長(zhǎng)6.2%。其中，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速快于城鎮(zhèn)。分析人士認(rèn)為，鄉(xiāng)村消費(fèi)量大面廣，將成為促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需的重要推動(dòng)力。特別值得一提的是，縣域連接城鄉(xiāng)，是城鄉(xiāng)商品、服務(wù)和生產(chǎn)要素流通的重要渠道和載體，也是激發(fā)內(nèi)需潛力的重要一環(huán)，在消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式帶動(dòng)下潛力正在加快釋放。

京東2023中國(guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)顯示，2019年至2022年在具備一定銷售規(guī)模的品牌中，從購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量對(duì)比來看，縣域農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)貨占比提升10%，一線城市國(guó)貨占比提升8.2%；縣域農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)國(guó)貨產(chǎn)品更加青睞，縣域農(nóng)村市場(chǎng)的人均購(gòu)買件數(shù)同比提升34%，人均消費(fèi)金額同比提升133%。從不同市場(chǎng)等級(jí)各品類國(guó)貨購(gòu)物用戶數(shù)的占比來看，縣域農(nóng)村市場(chǎng)在手機(jī)通訊、母嬰、家用電器、家裝建材、食品飲料等品類的消費(fèi)者數(shù)量占比要更高于一線市場(chǎng)；而在生鮮、醫(yī)療保健、電腦辦公、家居日用、廚具的消費(fèi)者數(shù)量占比上，一線市場(chǎng)要更高于縣域農(nóng)村市場(chǎng)。發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者在與日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品上對(duì)國(guó)貨也更加青睞，充分說明對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品品質(zhì)、功能和設(shè)計(jì)的認(rèn)可。

“文化認(rèn)同感”持續(xù)助推“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”

隨著中國(guó)品牌高速成長(zhǎng)，國(guó)潮在消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者中產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的影響力，讓更多企業(yè)更加重視在商品甚至服務(wù)中加入中國(guó)元素。這也會(huì)進(jìn)一步豐富國(guó)潮商品，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可國(guó)潮，從而形成從供給側(cè)到消費(fèi)側(cè)的正循環(huán)。

中國(guó)品牌推出了更多符合消費(fèi)者審美的潮流產(chǎn)品。報(bào)告顯示，2019年至2022年，從產(chǎn)業(yè)端看，以國(guó)潮為設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品種類擴(kuò)充了231%，生產(chǎn)國(guó)潮產(chǎn)品的品牌數(shù)量增加了223%；從消費(fèi)端看，購(gòu)買國(guó)潮相關(guān)商品的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)了74%，成交金額增長(zhǎng)了355%。更為重要的是，以國(guó)潮消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)理念的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)，呈現(xiàn)高品質(zhì)、全品類、多形式等趨勢(shì)。特別是以Z世代為代表的年輕人在國(guó)潮消費(fèi)者扮演越來越重要的角色，他們本身對(duì)中國(guó)文化的熱愛，對(duì)多元化、個(gè)性化的追求，也讓國(guó)潮關(guān)注度持續(xù)提升。

傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)受到消費(fèi)者關(guān)注

傳統(tǒng)節(jié)日和文化形成的國(guó)貨消費(fèi)日漸盛行，這主要體現(xiàn)在食品類的消費(fèi)上，除傳統(tǒng)經(jīng)典口味之外，正月十五的榴蓮餡湯圓、端午節(jié)的小龍蝦粽子、中秋節(jié)的火腿月餅等，各大食品企業(yè)從包裝和口味上都在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新組合，吸引到更多消費(fèi)者的關(guān)注。

在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日老字號(hào)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)上，端午節(jié)粽子的購(gòu)買前決策關(guān)鍵因素中，品牌占比達(dá)88%，復(fù)購(gòu)的決策關(guān)鍵因素中口味占比達(dá)86%；中秋節(jié)月餅的購(gòu)買前決策關(guān)鍵因素中，月餅種類占比達(dá)52%、品牌占比達(dá)30%；復(fù)購(gòu)的決策關(guān)鍵因素中月餅口味占比達(dá)90%；元宵/湯圓的購(gòu)買前決策關(guān)鍵因素中，品牌占比達(dá)95%；復(fù)購(gòu)的決策關(guān)鍵因素中元宵/湯圓口味占比達(dá)77%。同時(shí)，隨著購(gòu)物渠道的多元化發(fā)展，以老字號(hào)為代表的大量傳統(tǒng)品牌正迎來長(zhǎng)足的發(fā)展，眾多老字號(hào)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了“破圈創(chuàng)新”。調(diào)研顯示，75%的年輕人對(duì)老字號(hào)創(chuàng)新產(chǎn)品感興趣，消費(fèi)趨勢(shì)也印證了這一點(diǎn)，大量年輕消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇老字號(hào)品牌產(chǎn)品。

從日常生活的聚焦型消費(fèi)轉(zhuǎn)向多場(chǎng)景化消費(fèi)

中國(guó)品牌通過深入洞察消費(fèi)者需求，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品的豐富度，以進(jìn)一步擁抱消費(fèi)者，近年來有更多符合消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的細(xì)分領(lǐng)域國(guó)貨產(chǎn)品獲得了高速增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，2019年-2022年，嬰幼兒餐椅、戶外風(fēng)衣、運(yùn)動(dòng)護(hù)腰、牙膏、嬰童床單/床褥、太陽(yáng)鏡、寵物喂養(yǎng)等國(guó)貨產(chǎn)品購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，車載電器、剃須刀、黃金飾品、運(yùn)動(dòng)類蛋白粉、功能飲料、游戲耳機(jī)等國(guó)貨產(chǎn)品購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超200%，戶外配飾、運(yùn)動(dòng)背心、兒童衣柜、孕產(chǎn)婦奶粉、奶瓶奶嘴、家庭影院、嬰兒床、戶外器材、頸部護(hù)理、沖牙器等國(guó)貨產(chǎn)品購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超500%。

從購(gòu)物品類的集中度變化趨勢(shì)來看，2019年國(guó)貨產(chǎn)品購(gòu)物用戶數(shù)TOP5細(xì)分品類為手機(jī)、餅干蛋糕、堅(jiān)果炒貨、休閑零食、牛奶乳品，合計(jì)占比達(dá)14.0%；2022年，國(guó)貨產(chǎn)品購(gòu)物用戶數(shù)TOP5細(xì)分品類為手機(jī)、方便食品、牛奶乳品、堅(jiān)果炒貨、調(diào)味品，合計(jì)占比達(dá)8.8%。從TOP5細(xì)分品類的用戶數(shù)趨勢(shì)來看，集中度降低了5.2%，說明有更多細(xì)分品類的國(guó)貨產(chǎn)品受到關(guān)注。同時(shí)受外部環(huán)境影響，2019年至2022年，國(guó)貨產(chǎn)品購(gòu)物用戶數(shù)占比提升TOP5細(xì)分品類為個(gè)人防護(hù)用品、感冒用藥、家庭護(hù)理、抽紙、維生素。

總體來看，不管是在國(guó)貨發(fā)展強(qiáng)勁的家電領(lǐng)域，還是在新產(chǎn)品層出不窮的食品領(lǐng)域，中國(guó)品牌正涌現(xiàn)一大批符合消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求的品質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的感知也發(fā)生著重大的轉(zhuǎn)變，認(rèn)同感、歸屬感、價(jià)值感、儀式感、安全感均得到了顯著提升。可以說，中國(guó)品牌展現(xiàn)出了厚積薄發(fā)的強(qiáng)大力量。